近日，国内著名市场研究机构CTR发布2007年国内广告市场研究报告指出：去年全国广告市场同比增长仅为9%，近年来首次低于国内GDP增长速度。国内广告产业面临严峻形势。
而在重庆，政协委员傅文俊的一纸提案已经交给政府。这篇近3000字的提案呼吁市政府将广告业纳入全市国民经济发展规划中，以各种手段规范并扶持广告市场，以期重庆广告业摆脱“小、弱、散、乱”的窘境。
在全国乃至世界广告业整体下滑的背景下，本就发展欠佳的重庆广告业面临着更为严峻的挑战。如何生存，如何发展？重庆广告产业在逆境中吹响了保卫战的号角。
让广告人尴尬的成绩
2月1日，在北京举行的2008年CTR中国广告市场分析及展望新闻发布会上，CTR市场研究副总裁田涛的话给广告业敲响了警钟：根据CTR的调查和统计，2007年传统的五大广告媒体收入均呈下滑趋势。除电视广告依然保持12%的增速外，杂志、电台均呈疲软态势。报纸广告也远未从2005年的“报业寒流”复苏，负增长1%。而户外媒体广告由于受到城市治理和新媒体冲击的影响，全年广告收入同比下降达6%。
在2007年全国GDP增长11.4%的背景下，这样的成绩让所有广告人倍感尴尬。
但局部的细节却远非站在讲坛上的田涛所能完全描述。
在距离重庆电视台不远的写字楼里，长期代理电视广告的公司经理雷某向记者诉苦：“从电视台开始按照国家规定清理医药、医院类广告之后，公司的业务收入就直线下降。整个电视广告代理行业大概下降了30%~40%。我们下降得更多，几乎一半收入都没有了。”
说这话时，宽大的办公室里几乎一个员工都没有。他的解释是：“都出去抓业务了。”
不仅中小广告公司在市场中挣扎求生，大公司也难以获得更多的发展。
当记者询问傅文俊去年的广告收入时。作为全市十强广告企业之一———正宗广告的总经理，他略为停顿了一下：“从整个行业来说，去年应该是趋缓地提升。至于我们———说实话业务收入是下降了。”
停顿来源于很难面对的尴尬。
来自市广告协会的统计表明，2005年全市广告收入为27.9亿元人民币，2006年为27.8亿元，2007年为29.3亿元。平均年增长仅为2%，甚至不到近年来重庆经济增长速度的1/6。
直辖市的广告洼地
除了纵向回顾所能看到踌躇不前外，横向比较也会产生巨大的落差。
以2006年为例，北京、天津、上海、广州四地的广告收入分别为223.79亿元、52.79亿元、266.47亿元和234.62亿元。重庆的27.8亿元广告收入仅相当于天津市的一半。而2006年天津市GDP为4337亿元，重庆市GDP为3486亿元。
同为发展中的直辖市，津、渝两地的经济竞赛在广告产业上出现了失衡。
还是广告协会的统计。2007年，重庆市的广告收入低于邻省四川，处于西部第二，在全国省级序列中长期处于11、12位，行业产值仅占全市GDP的1%。
“实际上连1%都没有！”傅文俊很清楚地认识到重庆广告产业的弱势地位。“重庆广告公司很小很弱。北京、上海产值上亿元的公司有几十上百家，像智威汤逊27.3亿、盛世长城48.1亿、李奥贝纳43.2亿，而重庆产值最高的广告企业不过6000万元。大量民营广告企业实力弱小、水平低下，集中在发布领域，而有实力涉足策划领域的很少，可以更进一步进行广告客户的整体营销包装的广告公司几乎没有。绝大部分广告公司的年产值都低于100万元。”
还有广告高端人才的匮乏与流失。由于产业地位在全国范围和本地行业范畴中都处于弱势，大量的优秀广告设计人才外流导致本地设计水平的低下。而这又进一步导致本土广告企业在难以承接外地广告订单的同时，也丧失了本地优秀企业的广告代理机会。
“从最早的奥妮洗发水、冷酸灵牙膏，到现在的长安、力帆，本地广告公司几乎没有做过本地优秀企业的广告。”傅文俊认为这是尤其痛心的状况。
不是不愿，而是不能。产业发展滞后于经济发展，市场萎靡导致企业生存艰难，行业弱小引起人才外流，创意匮乏拖累产业进步。直辖市的经济发展在广告领域陷入了难以自拔的洼地。
新业务举步维艰
包括电视、报纸、户外广告在内的传统媒体广告日益下滑，重庆的新媒体广告也远未看到胜利的曙光。
亮角落传媒是一家来自北京的新媒体公司。它把自己的广告平台选在了“不是刻意做给人们看，而是人们刻意要看”的特殊角落。比如高档酒店、餐馆的卫生间、电梯间等等。但从经营效果来看，还离收支平衡相去甚远。大量的广告栏上依旧只有简单的笑话，大大的招商广告显得突兀而生硬。
而过去也以代理电视广告为主的重庆五章传媒公司多少显得幸运一些。在电视广告下滑的大背景下，公司被迫尝试涉足一些过去从未操作过的活动。去年它们所主持的某酒店开业庆典活动取得了不错的效果，也积累了部分经验。但其总经理魏明坦率地认为：“这不过是碰巧遇到的业务而已。还不足以填补电视广告代理留下的空档，只是走一步看一步的无奈之举。”
除此之外，五章传媒甚至还代理了五粮液酒厂旗下某品牌白酒在重庆的整体营销。但由于能够投入的人力和资金有限，更由于从传统的广告代理转向整体营销尚缺乏经验和专业操作手段，该白酒的市场认同度依然在低端徘徊不前。
至于网络媒体。除了大渝网的异军突起外，整个重庆的网络广告领域还是乏善可陈。傅文俊认为，由于新媒体的广告资源本身不确定性和广告发布难以监控的特性，使得其在相对保守和传统的重庆广告投放者心目中尚缺乏足够的认同度。无论是列车广告、移动电视广告还是楼宇LED广告都没能在2007年取得量和质的突破。
在CTR的报告中，全国网络广告增速高达48%，新媒体的爆发趋势日益显著。但显然这种爆发与重庆广告暂时无关。
行业自律迫在眉睫
其实早在CTR发布研究报告之前，在1月24日落幕的第三届重庆市政协一次会议上，身为政协委员的傅文俊就提交了近3000字的《关于提请重庆市政府关注我市广告业发展的建议》。
首先是产业地位的提升。去年到英国考察了创意产业发展的傅文俊感慨万千：当地的广告产业产值占到了整个创意产业产值的47%。“而在重庆，广告业甚至没有列入国民经济发展计划。”
其次是有效的政策支持。按照现行政策，广告公司不仅要交纳3%的文化建设增加税，广告投放者的广告投入免税额度也仅能占营业收入的2%，而在国内部分地区，广告投放所能享受免税额度高达8%，类似的税收及管理政策无疑阻碍了本地广告市场的进一步繁荣。
还有广告市场环境的整顿与规范。以户外广告为例。重庆广告企业中80%左右为户外广告代理公司，而本地的户外广告场地资源由于缺乏有效的管理手段，长期以来处于混乱无章的状态。各个公司为了争夺有效审批期仅为一年左右的户外广告场地，不惜采用各种手段来疏通，而正规渠道则难以成行。傅文俊提出，尽快执行户外广告场所的公平招标拍卖，是规范市场的必要手段。
当然，拯救之外还有自我的救赎。在傅文俊的提案中特别强调，广告行业是改革开放后才成长起来的新兴行业，很多自律行为需要行业协会来承担。而2005年广告行业协会与挂靠机关工商管理局脱钩后，多年形成的惯性工作机制被中止，后续的实质性支持发展政策迟迟不能出台，严重影响了行业组织正常开展活动。行业协会的建设与行业自律的开展迫在眉睫。
信报记者 曾钰钦